Die Verbraucher greifen immer öfter zu vorgepacktem Fleisch aus den Kühlregalen. Der Verkauf von Schnitzel und Wurst an der klassischen Frischfleischtheke stagniert. Über die veränderten Rahmenbedingungen des Fleisch- und Wurstgeschäfts und seine Folgen sprach die Fachzeitschrift Fleischwirtschaft mit Prof. Dr. Thomas Roeb, Professor für Handelsbetriebslehre und Marketing und ehemaligen Aldi-Manager.

Der Handelsexperte Roeb ist an der an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Rheinbach tätig. Nach Abschluss seines Wirtschaftsstudiums war er von 1988 bis 1990 Bezirksleiter bei der Aldi GmbH & Co. KG bevor er an der Universität Siegen Assistent am Lehrstuhl für Marketing wurde und zum Thema Markenwert promovierte. Roland Berger & Partner und AC Nielsen Deutschland waren weitere berufliche Stationen bevor er 1998 an der FH Bonn-Rhein-Sieg in den Fachbereich Wirtschaft eintrat. Neben seiner Lehrtätigkeit berät Roeb Industrieunternehmen zu Fragen des strategischen Handelsmarketings und Handelsunternehmen zu Fragen der Optimierung der Marketingstrategie.

Im Folgenden lesen Sie das Interview mit der Fleischwirtschaft:

Die Preisschlachten der Discounter verunsichern Lieferanten und landwirtschaftliche Vorstufe. Das Beispiel Milch lehrt der Fleischbranche das Fürchten. Zu recht?

Wenn sich die Fleischwirtschaft als Branche mit hohen Überkapazitäten und einer notorischen Anpassungsunfähigkeit versteht, hat sie in der Tat allen Grund zum Fürchten! Andererseits: Es gibt in der Milchwirtschaft einige sehr erfolgreiche Unternehmen. Kein Fisch hat Angst vor der Flut. In der Milchwirtschaft gab es und gibt es aber noch eine Menge Blindschleichen, und die haben in der Tat allen Grund zum Fürchten. Ich halte insofern den Vergleich für passend.

Dass Kaufland mit seinen Fleischwerken oder Tönnies sich fürchten, scheint mir eher unwahrscheinlich, und das gilt für eine Reihe anderer Unternehmen ebenso. Insbesondere die vielen kleineren und mittleren Fleischwerke hingegen stehen vor existentiellen Herausforderungen, denn es gibt beim Discount nur noch sehr wenige Nischen. Die Discounter decken trotz ihres kleinen Sortiments doch die wichtigsten Warengruppen ab. Sie agieren – vorerst – mit sehr wettbewerbsfähigen, aber nicht übertrieben aggressiven Preisen, doch das gilt im Prinzip für alle Artikel. Der Discount kennt bei Fleisch kaum Unterschiede zwischen Eck- und Randartikeln.

Analysten sehen die Discounter an ihren Wachstumsgrenzen. Ist die Angebotserweiterung um Frischfleisch geeignet, diese Grenzen zu verschieben?

Vorab eines: Alles ist relativ. Die Wachstumsgrenze des Discounts wäre bei den SB-Warenhäusern ein Wachstumsschub. Alle Discounter arbeiten intensiv an der Verbesserung ihrer Konzepte, und ich kann mir nicht vorstellen, dass das ohne Folgen für den Marktanteil bleibt. Dennoch wird es im momentanen Stand irgendwo Wachstumsgrenzen geben, und sie liegen wahrscheinlich eher bei 50 als bei 60% Marktanteil.

Frischfleisch ist nicht einfach dazu geeignet, diese Grenzen zu verschieben. Frischfleisch ist der Schlüssel dazu. Kein anderes Produkt außer Obst muss so oft neu gekauft werden und ist deshalb so zur Frequenzbildung geeignet. Frischfleisch ist der vorletzte (der letzte ist frisch gebackenes Brot) Warenbereich, der dem Discounter noch zum Vollsortimenter fehlte. Damit werden die Discounter, speziell aber Aldi, einen Umsatzschub nicht nur bei Frischfleisch selbst haben. Auch alle anderen Kategorien werden profitieren.

Wagen Sie eine Prognose, wo die Grenze der Discountierung des Frischfleisch- und Wurstangebots liegt?

Wenn Sie bei Flut am Strand sind, wie weit steigt Ihnen dann das Wasser? Kommt darauf an, ob Sie stehen bleiben oder zurückweichen. Die Rolle des Discounts im Bereich Fleisch hängt entscheidend davon ab, wie die Vollsortimenter reagieren. Werden sie versuchen, dem Discount vor allem niedrige Preise entgegen zu setzen, haben sie schon verloren. Ich habe im vergangenen Jahr im Auftrag der CMA sieben Bedientheken untersucht, die gegen den Trend erfolgreich sind. Die Ergebnisse werden in Kürze veröffentlicht. Nur soviel: Wer über ein geschlossenes Marketingkonzept mit echter Qualität und lokalen Spezialitäten zu günstigen, nicht aber unbedingt zu Niedrigstpreisen verfügt, hat sehr gute Chancen, gegen den Discount Umsätze nicht nur zu halten, sondern sogar zu gewinnen.

Nicht viel mehr als eine Handvoll Frischfleischlieferanten bedienen die großen Discounter. Gibt es noch Platz für Neueinsteiger?

Im Discount gibt es immer Platz für Neueinsteiger, wenn sie leistungsfähig sind. Da Handelsmarkenhersteller keine im Markt verankerten Marken besitzen, die ihnen eine gewisse Unabhängigkeit von den Händlern verschaffen, müssen sie auf der Kostenseite immer zu den Besten gehören. Hersteller mit strukturellen Kostenvorteilen, wie man sie im Ausland immer wieder findet, können deshalb schnell zur Spitze vorstoßen, vorausgesetzt Qualität und Zuverlässigkeit stimmen auch.

Im Schatten dieser Entwicklung steigt der Margendruck der Produzenten unaufhörlich, von langfristig nicht zu finanzierender Wertevernichtung ist die Rede. Ist es Zeit, die Notbremse zu ziehen?

Welche Wertevernichtung? Die Werte sind doch noch da, wenn auch nicht bei den Herstellern, sondern bei den Konsumenten! Und welche Notbremse? Soll jetzt eine Linkspartei für notleidende Fleischproduzenten gegründet werden? Fakt ist, dass die Discounter da sind und da bleiben. Den Herstellern bleibt nichts anderes übrig, als sich darauf einzustellen. Entweder Sie entwickeln für viel Geld mit Werbung etc. starke Marken – und wenn auch nur in ihrer Region – oder für ebenfalls viel Geld moderne Produktionsanlagen mit sehr günstigen Kostenstrukturen. Wem das nicht gelingt, wird geschluckt oder geschlossen.

Was ist an den Bedientheken falsch gelaufen?

Erstens: alle sprechen vom massiven Rückgang der Bedientheken – nur nicht bei sich. Ich habe – wie bereits angedeutet – eine Studie zum Erfolg bei Bedientheken durchgeführt. Ich wollte wissen, wie groß das Problem der Aufgabe der Bedientheke ist – und erhielt keine stimmige Antwort. Öffentlich zugängliche Zahlen gibt es nicht, und die Händler selbst scheinen keine genauen Zahlen insbesondere von den Selbständigen zu besitzen.

Auf jeden Fall hat bislang außer Kaufland noch keine große Gruppe die Aufgabe der Bedientheke zur offiziellen Politik gemacht. Mir scheint das Problem weniger gravierend als ursprünglich auch von mir selbst gedacht. Eines kam jedoch ganz klar bei der Studie heraus. Der Verbraucher will die Bedientheke – noch; und zwar in Ergänzung durch SBWare. Die beiden Warengruppen ergänzen sich nämlich durchaus, wenn man ein stimmiges Konzept für die Bedientheke besitzt.

Dabei gibt es gleichwertige Alternativen für ein solches schlüssiges Konzept. In einem solchen Fall verlieren die Personalkosten an Bedeutung, zumal man sie durch ein hohes Maß an maschineller Vorfertigung sehr gut senken kann. Die Mitarbeiterqualifikation ist auch wichtig, aber nicht im Sinne einer formellen Ausbildung. Unter den in der Studie untersuchten erfolgreichen Bedientheken gab es sowohl solche, deren Mitarbeiter mehrfach im Jahr geschult wurden als auch solche, deren Mitarbeiter überhaupt keine formelle Weiterbildung durchliefen.

Einige deutsche Hersteller wollen in Kürze ein gemeinsames Projekt verwirklichen, das die Bedienungstheken nachhaltig stärken soll. Welche Chancen geben Sie einem solchen Projekt?

Ich halte das für eine sehr gute Idee, wenn es die Stärken der Bedientheke, insbesondere die Qualität, betont und die Schwächen, speziell den etwas höheren Preis, dämpft. Vor allem muss ein solches Projekt eines tun: Es muss sich in die Marketingaktivitäten der Händler, speziell der selbstständigen Kaufleute, einfügen, muss deren besonderen Anforderungen gerecht werden und darf nicht als ein one-size-fits-all-Standardprogramm daherkommen.

Sehen Sie außer SB noch andere Wachstumssegmente im Fleisch- und Wurstmarkt?

Die Zukunftsstrategie derjenigen Hersteller, die sich nicht auf eine Position der Kostenführerschaft zurückziehen können, muss auf gesteigerter Wertschöpfung liegen. Dabei reicht es nicht, sich auf Chilled Food oder Bio oder irgendetwas anderes zu stürzen, das dann, sobald es sich im Markt durchsetzt, ebenfalls von den Discountern aufgegriffen wird.

Die Hersteller müssen – am besten zusammen mit den Händlern – der Strategie der erfolgreichen Betreiber von Bedientheken folgen, d.h. sie müssen die größte Schwäche der Discounter, nämlich ihre geringe Auswahl, ausnutzen, indem sie dem Kunden echte Produktvielfalt bieten. Der Kunde muss unzufrieden gemacht werden mit dem ewig gleichen Gehackten und Minutensteak. Wenn das nicht gelingt – und es kann nur zusammen mit den Händlern wirklich gut gelingen – werden die Discounter jede Innovation sofort kopieren und wirtschaftlich uninteressant machen. Dann überleben nur noch die Kostenführer.

Lohnen sich bei Fleisch und Wurst die hohen Kosten einer Markenpolitik?

Da ich kaum annehme, dass Fleisch und Wurst weniger komplexe Produkte sind als Frischkäse oder Nusscreme, lohnt sich eine konsequente Markenpolitik sicher. Das Problem besteht darin, dass den meisten Herstellern die Ressourcen und das Know-how fehlen, um die konsequente (!) Markenpolitik auch zu praktizieren. Da eine solche Marke letztlich im Gedächtnis des Konsumenten auch mit Marken aus anderen Produktkategorien wie Waschmittel oder Süßigkeiten konkurriert, sind die Aufwendungen für die Einführung einer Fleisch- oder Wurstmarke so erheblich, dass sich bislang nur ganz wenige Unternehmen zu diesem Schritt durchringen konnten.

Ohne diese Aufwendungen spielt die Marke im Entscheidungsprozess des Konsumenten aber keine Rolle, und wenn der Konsument einer Marke keine besondere Bedeutung beimisst, d.h. sie gezielt nachfragt und einen Aufpreis zu zahlen bereit ist, ist die Marke für den Hersteller als Bollwerk gegen Forderungen des Handels sinnlos. Sie dient dann allenfalls dem Ego des Unternehmers.

Wie schätzen Sie die Innovationskraft der Fleischwarenindustrie im Vergleich zu anderen Sparten ein?

Die Frage nach der Innovationskraft lässt sich schwer beantworten, weil die Grenzen zwischen Innovation und Scheininnovation fließend sind. Echte Innovationen finden sich aber auch in allen anderen Produktbereichen eher selten und erfolgreiche Innovationen noch viel seltener – und wenn die Innovation erfolgreich ist (wie z.B. die Wurst für Kinder) kopiert sie der Discount (z.B. Aldi) sofort. Insofern stellt sich die Frage nach der Innovationskraft der Fleischwarenindustrie zwar mit Hinblick auf das künftige Wachstum des Gesamtmarktes, nicht aber mit Hinblick auf die Wachstumschancen von Vollsortimentern gegenüber Discountern.

Was kommt nach Geiz ist geil?

Die Frage ist zweifach unsinnig. Erstens ist die Frage unsinnig, weil sie unterstellt, dass es momentan einen allumfassenden Trend in der Gesellschaft zu möglichst billigen Waren gibt. Weder gilt das allgemein für alle Produkte (siehe die Marktanteile von Mercedes, BMW und Audi), noch speziell für alle Lebensmittel (siehe den Erfolg der Bio-Range bei Plus oder das Wachstum von TKK und Kühlung zulasten Konserven bei Aldi).

Der Geiz ist nur dort wirklich geil, wo er nicht zulasten echter Produktvorteile geht, z.B. wenn Saturn dieselben Markengeräte wie der Fachhandel anbietet, nur billiger. Auch der Vergleich von Gehacktem bei Aldi und Lidl mit demjenigen bei den Vollsortimentern wird wenig konkret erfahrbare Produktvorteile für letzteres ergeben.

Zweitens ist die Frage unsinnig, weil sie unterstellt, dass die Konsumenten früher nicht auf das beste Preis-Leistungs-Verhältnis geachtet hätten und es auch in Zukunft nicht mehr tun werden. Die Discounter sind schon in den 80er Jahren groß geworden. Es gibt keinen Grund anzunehmen, dass sich das in Zukunft ändern könnte, im Gegenteil.